Hasta hace poco tiempo, en publicidad no existía la segmentación y la estrategia se centraba en las ventajas de los productos, sin tener en cuenta las necesidades de los clientes. Más recientemente, con el marketing 2.0, las marcas empezaron a segmentar sus anuncios, lo que produjo campañas publicitarias más eficientes. Además, como la exigencia de los clientes era cada vez mayor, empezaron a crear una identidad propia que les permitiera diferenciarse de la competencia.

En una tercera fase llegó el marketing 3.0, cuyas estrategias empezaron a ser cada vez más personalizadas gracias a una segmentación mucho más detallada. Es decir, se trataba de generar conexiones más personales con los clientes a partir de ciertos valores. Por esta razón, en esta etapa entraron en juego, no solo los grandes medios, sino también medios interactivos y relaciones multidireccionales.

Ahora ha irrumpido el marketing 4.0. Este tipo de marketing coloca las necesidades emocionales de los clientes en el centro de la estrategia. El uso de los datos que se recopilan a través de diferentes canales hace que las marcas puedan construir experiencias de compra totalmente personalizadas y ajustadas al ciclo de compra del cliente. Asimismo, las marcas están cada vez más humanizadas y dotadas de una identidad, valores y moralidad propia para posicionarse en el mercado y generar una mayor confianza entre sus clientes.

El término marketing 4.0 lo acuñó por primera vez el reconocido economista estadounidense experto en mercados, Philip Kotler, en su libro Marketing 4.0 Transforma tu estrategia para atraer al consumidor. El autor afirma que “surge cuando lo offline conoce lo online, el estilo conoce la substancia, y las máquinas conocen al humano”. El concepto da nombre a la reinvención del mundo del marketing, que incluye los canales digitales que han ido apareciendo durante los últimos años y que se han unificado con los canales tradicionales.

Según un estudio realizado por IAB Spain, la inversión publicitaria en medios digitales superó los 4.000 millones de euros en 2021, con un crecimiento del 34,4% respecto al 2020. “De esta forma, son cada vez más las empresas de todos los sectores que utilizan el marketing 4.0 para llegar a sus clientes potenciales en una sociedad que cada vez está más interconectada”, señalan desde Santander.

Uno de los más claros exponentes es Netflix. Detrás de su éxito se encuentra una estrategia de marketing de contenidos que no se limita al entorno digital. La producción de la Casa de Papel es una muestra. La primera temporada de la serie solo costó dos dólares al gigante del streaming y el retorno de inversión se multiplicó hasta alcanzar los 46 millones de dólares de ingresos en 2020. Con ello se convirtió en la producción más importante en español de la plataforma, un hito favorecido en gran medida por las acciones que usualmente lleva a cabo Netflix, como cuando decidió sacar un lingote de oro real a las calles de Madrid para promocionar la última temporada de la serie e invitó a los seguidores a encontrarlo. Esta campaña se viralizó en redes sociales donde alcanzó miles de likes.

El cambio en los hábitos de consumo

Las nuevas tecnologías, las redes sociales y los smartphones han cambiado por completo la forma en la que los consumidores compran sus productos y servicios. El cliente de hoy tiene unos hábitos muy diferentes al de hace unos años: está hiperinformado, hiperconectado, ama las empresas honestas y éticas, no compra sin antes comparar, confía en las experiencias de otros consumidores y es infiel a las marcas. Por eso, ahora más que nunca, es necesario reorientar las prácticas de marketing para ganar el apoyo y la confianza del cliente. Si se consigue superar sus expectativas no solo comprará un producto, sino que lo recomendará.

Para ello es necesario ofrecer experiencias transparentes y coherentes, y cubrir cada aspecto del producto que demande: marcas más humanas, mayor compromiso, ofertas mejores y más personalizadas. Todas ellas, características del marketing 4.0, con el objetivo de crear relaciones duraderas y multidireccionales, donde estos sientan que son escuchados por las marcas. De hecho, un informe de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) y la Nueva Economía e Innovación Social (NESI), apunta que el 73% de los españoles toma decisiones de compra de acuerdo con sus motivos éticos o de sostenibilidad.

El marketing 4.0 ha democratizado el mundo de la publicidad y cualquier empresa o persona autónoma puede ahora anunciarse en los medios digitales y beneficiarse de sus numerosas ventajas. Los datos de Eurostat señalan que 7 de cada 10 usuarios de Internet realiza compras online.